Ja, für Fans der Automarke Saab ist das wirklich eine gute Nachricht: Der schwedische Hersteller überaus teurer Fahrzeuge Koenigsegg übernimmt (wahrscheinlich) Saab und macht aus diesem wieder ein echtes schwedisches Produkt, nachdem es im Jahr 2000 endgültig zu einhundert Prozent in den Besitz des mittlerweile ebenfalls insolventen US-Automobilherstellers GM gegangen ist. Auch in Zukunft wird es also Autos der Marke Saab geben. Und dazu sogar wieder als echter Schwede. Mit einem großen Fragezeichen muss indes versehen werden, welche markenpolitische Richtung Koenigsegg mit Saab einschlagen wird.

Individueller Technologieavantgardist

Saab galt jeher als Exot unter den europäischen Herstellern und polarisierte regelmäßig die Geschmäcker. Bekanntestes Beispiel ist sicherlich die Modellreihe 900 – mittlerweile als das “One-Hit-Wonder” bezeichnet. Diese führte die bereits im Saab 99 eingeführte Turbotechnik konsequent weiter, und verhalf Saab damit im Zusammenspiel mit außergewöhnlichem Design zu einer markenpolitischen Positionierung als Technologieavantgardist für eine individuelle oder eine sich zumindest für individuell haltende Käuferschicht mit exklusivem Anspruch.

Stuck in the middle

Was angesichts dieser wohlfeilen Positionierung vielleicht den einen oder anderen Marketeer Freudentränen ins Gesicht getrieben hat, muss wohl den Zahlenmenschen bei Saab übel aufgestoßen sein. Denn quantitativ erfolgreich, so wie es ein Autohersteller mit Ambition zur Masse sein muss, ist Saab auf diese Weise nicht geworden. Sicherlich konnte es Saab locker in den Attributen “Sportlichkeit”, “Emotion” sowie “Exklusivität” mit den ebenfalls hochpreisigen Marken BMW und Mercedes aufnehmen. Allerdings wussten davon eindeutig zu wenige und letztendlich fehlte der Marke Saab für das mondän gefärbte Massensegment ein entscheidendes Attribut: die typischer Weise deutschen Autos zugeschriebene “Sachlichkeit”. Schließlich begründet sich der Erfolg der beiden benannten deutschen Marken zu einem Großteil im Markt für Firmenwagen. In diesem Sinne war die vermeintlich klare Positionierung wohl eher eine stuck in the middle-Position. Individualität und massentaugliche Sachlichkeit vertragen sich nur schwer oder erfordern zumindest einen markenpolitischen Spagat. Der Strategieabteilung von Saab ist dieser nicht gelungen.

Quo Vadis Saab

Nun ist der Autobauer Koenigsegg nicht gerade bekannt dafür, wesentliche Erfahrungswerte in der Herstellung und Vermarktung massentauglicher Automobile gesammelt zu haben. Mit weniger als einhundert bisher verkaufter Fahrzeuge betritt Koenigsegg also absolutes Neuland. Aber da sich anscheinend nur in sehr kleinen dafür aber ungleich teuren Nischen Gewinn mit geringer Stückzahl erwirtschaften lässt – Automobilhersteller wie Maserati, Jaguar und Co. habe alle große Muttergesellschaften im Rücken -, muss Koenigsegg versuchen, Saab auch in Zukunft im exklusiven Massensegment zu positionieren. Das trotz jahrelanger Verwässerung durch GM immer noch vorhandene Image der Marke Saab bei einer Vielzahl von heutigen und, genau da liegt das eigentliche Problem, ehemaligen Käufern, muss wieder geschärft und vor allem kommuniziert werden. Für den Anfang sollte eine Wiederauflage des Saab 900 genau das richtige sein. BMW und Fiat sind schließlich mit dem MINI respektive der Modellreihe 500 derzeit auch sehr erfolgreich.

Tags: Automobilhersteller, GM, Markenpolitik, Positionierung, Saab, Strategie, stuck in the middle

This entry was posted on Dienstag, Juni 16th, 2009 at 19:48 and is filed under Wirtschaft. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed.